汽车，如何“讨好”90后[i]

28365365游戏 杜金玲 张辉

 开篇语

“当70后从迷茫中走向世俗，80后在房奴、车奴的身份中挣扎，90后，一个崭新的群体正在走向历史的舞台。 ”

相关调查数据显示，90后购车人群在近几年呈持续增长态势，在2014年90后购车人数已经将近达到总体购车人群比例的10%。从2013年全国人人口分年龄汽车千人保有量来看，从22岁大学毕业步入职场开始，人们拥有汽车的比例开始大幅增长，因此不难推断，随着越来越多的90后步入职场，未来的汽车市场在很长一段时间内，将是90后为主导的市场，90后的需求将直接引导整个汽车市场的发展动向。

90后，延续“70后”和“80后”的概念，是指1990年1月1日至1999年12月31日出生的年轻人。由于与70和80成年背景的不同，90后有着不同于上几代人的价值观、群体特征和消费行为方式，随着90后群体逐渐成为汽车消费市场的主力军和趋势引导者，瞄准90后的年轻人做好精准化的产品开发和营销，对每个车企来说，也无疑变得原来越重要。

那么90后是一群什么样的人呢？

我们先来回顾一下这代人的成长背景。他们出生于90年代，那个时候的中国已经悄然开始一场日新月异的变革，发展节奏之快，令人目不暇接。两年时间，原来的菜市场变成了住宅区，每天穿过的小胡同改造成了游乐场，90后正是在这样的社会背景下成长起来的，他们的这种成长经历和上几代人全然不同，正是这种瞬息万变的世界，使得这群人习惯了改变，也更加容易改变，且容易接受新生事物。

90年代，也是网络开始逐渐盛行的时代。伴随着信息爆炸时代互联网的迅速蔓延，90后在成长的过程中耳闻目染着网络对他们的影响。他们终日被各种信息所包围，因此和从小看着新闻联播、听着“小喇叭开始广播了”长大的70和80后相比，他们对待信息的态度全然不同，他们习惯了不同评价的声音，不再像70后那样“迂腐”，也没80后那般“愤青”。网络世界，虚幻人生，微博等公众媒体拉近了大家和名人之间的距离，在扁平化的网络世界里，90后更加懂得了什么是民主和平等。90后同样又是玩着网游长大的一代，网络游戏里的“即时反馈性”和“自己的世界自己主宰”的特点，也让他们在很多事情上没有耐心、不想等待，同样也形成了他们比较独立的个性。

从家庭背景上来看，90后是独生子女的比例较高，这种在422家庭模式中成长起来的年轻人，不再像70后和80后那样，从小就要学会察言观色去和兄弟姐妹争夺父母的爱，他们习惯了周围的人绕着自己转，喜欢凡事以自我为中心，此外，90后的父母，多是60年代生人，他们是中国恢复高考之后的首批受益者，高学历的他们，在子女教育上也变得更加开明和民主，因此，在这样的环境下长大的90后性格也更加坦率、本真，他们不习惯看别人颜色、喜欢就是喜欢，他们不喜欢虚头巴脑的东西，不高兴就是不高兴。

教育背景的不同也造就了他们崇尚本真、自我和快乐法则的性格。学者陈行之评价90后一代“接受的教育更加系统，眼界更加宽广，个性更加张扬，更具有‘人’的特点，我这里所谓‘人’的特点是指：未经强力胁迫和扭曲，以自然面目呈现在世界面前的人的本性，具有这种本性的人是很难被谎言欺骗的”。

90后就是在这样的环境下长大的一代人。特定的社会发展背景造就了他们独特的群体特征：他们开放性高、包容性高，容易和喜欢接受新事物；他们有主见、有主意，凡事喜欢自己做主；他们个性、自我，不喜欢虚头巴脑的东西，崇尚本真和快乐。

90后宣言—“我就是我，颜色不一样的烟火！”

那么面对这样的一群汽车市场的新生军，什么样的汽车产品能够吸引他们的眼球，什么样的广告营销能打动他们的心呢？

关于汽车产品

首先，一款汽车产品想要获得90后的青睐，外观靓丽是首要条件。调查显示，90后相对于其他年代用户来说，更喜欢运动、霸气硬朗、时尚个性、灵巧可爱和富有未来感风格的外观，而对于大气、稳重端庄等风格却不太感冒。因为对于率真、张扬的他们来说，低调奢华、简洁内敛的外观风格不是他们的范儿，动感、时尚、炫酷的外观风格才是他们想要的感觉。在对外观的要求上，他们衡量和评价外观的角度也更加多维，除了要求外观整体要协调，前面、侧面和尾部的造型要好看之外，相比于其他年代用户，他们对前大灯、进气格栅，甚至轮毂和轮胎的造型都很关注。因此，车企想要博得他们的眼球，势必要在外观上大做文章，整体造型和细节之处同样不可忽视。

充满未来感的炫酷外观

除外观之外，他们对内饰也比较关注。对内饰的要求，除了整体要求布局和颜色和谐之外，在细节部分也有一些要求，主要体现在对各个部位的造型的要求上，尤其是方向盘和档把造型，此外内饰颜色不喜欢过于沉闷的颜色，桃木等木质装饰也不是他们喜欢的风格。总之，温馨舒适和高档不是他们想要的，他们喜欢的是带有科技感的、时尚个性和运动简洁的风格。

此外，汽车配置的智能化，也是年轻人购车的关注点之一。在他们眼中，没有高科技配置的车子，无异于老掉牙的老爷车。因此，市面上凡是打年轻牌的新上市车型，无一例外都把互联科技当做了最重要的卖点，因为这在网络潮出生的年轻人眼里看来是最不可或缺的东西。一项针对车联网的调查显示，相比于其他年代用户，90后对于智能化的各项配置都很感兴趣，比如实时路况、故障诊断、远程救援、互助定位和语音控制等各种智能化功能。因此，想要获取他们的青睐，车企必须要开始在互联科技技术上下大功夫了。

科幻版的汽车智能配置

从车型选择上来看，不再唯轿车独尊。90后成长的时期正是乘用车逐渐普及的重要时期，很多90后的家庭中早已拥有汽车，汽车已经成为他们日常生活中不和或缺的一部分。车对于他们来说，只是单纯交通工具而已，他们对于汽车没有过多的面子需求，也没有太重的三厢车情结，不再有“只有三厢车才是车”的传统观念，因此，他们的车型需求也更加多元化，只要能满足他们的需求，小巧玲珑的两厢车也未尝不可，紧凑型的SUV也同样能开出自己的风采。因此，受到这批人这种观念的影响，未来的汽车市场注定是各类车型交相辉映、遍地开花的竞争局面。

精品两厢车                                       紧凑型SUV

购车不再一味求大，精品小车同样是他们的菜。他们买车，考虑面子需求少，较多是从个体喜好和功能性需求出发，因此，不再像前辈那样一味的喜欢大车，一辆性能优良、做工精致、省油环保的小车同样对他们富有吸引力。这除了跟90后的观念有关外，跟他们的目前的经济状况也不无关系，这些人目前刚刚初入职场，甚至有些人还未开始步入社会，财力比较有限，很多人买车仍然靠父母的资助，购车预算一般不高。

也正是受到财力的限制，他们对使用成本和性价比也同样比较关注。出于成本考虑，排量上相对偏好1.6L及以下的小排量汽车；处于性价比的考虑，一般会在既定的预算内，选择最合算的那辆车，也就是说，配置的丰富性也是他们比较关注的因素。就配置的类型来看，在各类配置中，除了控制类、导航类、信息通讯类和安全类功能之外，娱乐类配置对于爱玩的他们来说也很重要，因此一款针对年轻人开发的汽车，娱乐类配置必不可少。

比较容易接受新品牌。他们不再像前辈人那样人云亦云，他们乐于接受新事物，凡事有自己的评判标准和主见，因此对新品牌从不排斥，只要给他们一个喜欢的理由。不管老品牌、新品牌，看的顺眼的一律是好品牌。他们喜欢什么样的品牌呢？这个品牌，可以是非常接地气的，比如采用宜家的理念，贴近年轻人，描绘一种年轻人向往且可以抵达的“汽车”生活；这个品牌，也可以是迎合年轻人的兴趣的，他们可以将自己的汽车产品转化为一系列的兴趣满足方案，给年轻人提供情感宣泄和表达的机会；这个品牌，也可以是走“善行”路线的，从自己的企业运作，成为一个手尊重的品牌，并且实事求是的兑现自己的承诺，从而获得年轻人的爱戴。总之，90后的包容特性会让更多的品牌获得机会，在汽车市场上品牌也将呈现出更加多元的特征。

关于广告宣传

90后的欣赏力和审美更加多元化，且不像70和80那样一经形成便恒久不变，他们喜欢新鲜的东西，没有新鲜感的广告，根本不会引起他们的注意；90后喜欢个性，讨厌量化，没有创意、落入俗套的宣传，根本不会入他们的法眼；90后喜欢刺激，过于直白、平铺直叙的广告词对他们来说太过没劲；90后崇尚本真，生涩难懂、故作高雅的广告词也不是他们的菜。

那么，怎么样的广告才能俘获他们的芳心呢？

2014年6月份人人网组织了一次“年轻盟”峰会，在会上，他们将话语权交给年轻人，由年轻人来推选他们心目中的“年轻力量”商业创意大赏，这个奖项在深受年轻人青睐的人人网上发起，也完全由年轻消费者参与投票，最终选出了户外、平面、电视和互动四个类别的大得奖作品。纵观和总结这些得奖作品，发现年轻人喜欢的广告无异于下面几种类型。

分享的主题。90后群体虽然个性、但却有明显的圈子意识，且作为开放的一代，他们乐于分享，喜欢分享的感觉，分享什么主题不重要，可以是成功的喜悦，也可以是各种快乐、感动和美好。因此，采用同龄人代言、或是在他们的熟知的圈子里，跟大家分享一些跟车有关的情感和经历，能迅速拉近宣传产品跟90后的距离，90后就是喜欢这种平等对话、触手可及的感觉。

互动的主题。年轻人就是喜欢掺和、喜欢参与，没有互动，缺少了及时反馈，他们便没有快感。“你若端着、我变无感”是很多90后的内心独白，他们不像从小看脑残电视剧长大的70和80，习惯性的苦苦等待几十集肥皂剧的大结局，他们没有耐心去单面接受一个东西，他们习惯了网游中的剑锋相对，他们喜欢这种你有来我才有往的沟通模式。因此汽车广告不是投了就算，一定要在投放之后留设一些渠道，继续保持和90后的互动和沟通，这样才能获得他们的持续关注。

平面类金奖：华为手机“五术大师”（部分）           户外金奖：麦当劳纯爷们儿（部分）

娱乐的主题。各种重口味、各种萌、各种贱、各种炫酷，都是90后的菜，这代人是相对“正面、轻松、乐观的社交一代”，他们的社会心态相对轻松，喜欢找乐，喜欢好玩，因此，年轻人的营销也要迎合他们的口味，娱乐营销“可以有”。在这次峰会上，麦当劳纯爷们儿系列得到户外金奖，也正是迎合了他们的娱乐逗乐的需求。这种模式，汽车广告完全可以效仿。

除此之外，接地气的广告营销也是他们所喜欢的。90后的年轻人，崇尚本真、喜欢单纯。从情感层面上，让他们享受到某种真诚、幸福、快乐或成功，相信定会投其所好。正如可口可乐带给他们的畅爽体验的生活方式，他们不喜欢故作姿态。所以车企的广告宣传切忌太过“高端”，离年轻人太远的东西他们不会去喜欢，只有贴近他们的生活 ，让他们在广告宣传中能寻求到自己生活抑或梦想的影子，才能真正将广告达到他们的内心深处。

此外，还可以在创意或形式中加入他们感兴趣的元素，比如漫画。华为Ascend Mate2上市之际，借五位武术大师的独门绝技来点睛产品卖点，采用插画的形式来博取年轻人的眼球，收效甚好，这种广告方式也获得了年轻人的一致追捧。

关于营销策略

参与性营销首当其冲，必须有互动，才能调起他们的胃口。对于崇尚本真和自我的90后而言，他们在消费和使用的过程中，最关注自身的感受和体验，且喜欢将这种体验与产品和服务进行一致性的校验。因此，互动性的营销对他们来说最有冲击感，也最能带动他们的消费，各种苹果的体验店大行其道就是这个道理。因此，汽车厂家也可以效仿这种营销模式，通过试驾、心得分享会等互动环节的设计，让90后对你们的汽车产品产生更真实的感受，在他们的心目中树立品牌形象，并最终带动销售。

营销需热闹，好玩是王道。不论你有多高逼格，不好玩便无感，这是很多90后的心理宣言。喜欢娱乐、无时无刻不再追求娱乐的他们，做什么事情都讲究“好玩”，因此一个成功的营销的一个必要条件便是看它是不是有趣。车企要学会把产品、品牌的特质融入到娱乐之中，将每次营销盛会都变成年轻人的游乐场，让他们觉得炫酷、有意思、有新意、好玩，那么你的产品便会被他们津津乐道，各种宣传便会不胫而走，效果会远远超出想象。

拒绝严肃说教，90后渴望独立思考，他们永远都是将亲身经验当作形成信任的基础。不管怎么样的营销话语沟通，永远只是和90后接触的开场白，是否能够得到他们的信任，还要看你接下来怎么做。青年志研究报告《90后青年——大时代里的小世界》中就已经提出，获取90后的信任很难，各类品牌都在不断绞尽脑汁改善自己与这一代人的沟通方式。但是他们忽略了一个重点，那就是对于90后来说，不管怎么沟通，也都是说说而已。他们只相信自己经历过的，或者他们的同龄人经历过的。因此将沟通更多的转换到年轻人直接和间接的体验，强调通过体验去沟通、分享各种信息，这也许才是最有效的沟通。

团购、秒杀，可以有。随着网络普及，诸多新的消费方式逐渐流行起来，这些消费方式被年轻人所追捧，有愈演愈烈的趋势。2010年9月9日，淘宝网在聚划算平台推出奔驰SMART团购，活动开始后几秒钟，第一辆车售出，团购持续三个半小时，卖出200多辆汽车，这种战绩让很多经销商瞠目结舌、望尘莫及。这种营销方式为什么如此这般受到年轻人的追捧呢？有专家指出，这是因为90后消费者的特性造成的，90后在消费时具有两面性，他们一边非常舍得花钱，一边有很注重低价，因此，爽快的团购和秒杀对他们来说便极富有杀伤力。况且，在买便宜东西的同时，还能获得竞争得胜的快感，对他们来说，这种方式的诱惑就更加让人欲罢不能了。

个性化营销值得尝试。对于崇尚自我、追求个性化的90后而言，大批量产的产品早已厌烦，他们喜欢的就是与众不同。因此，可以尝试向90后推出个性化定制的营销方式，试想，一辆车如果从各类选择型配置，到座椅颜色、方向盘材质，甚至是轮毂造型、格栅设计都是自己亲自选择和组装出来的，对于90后来说是多么具有吸引力的一件事情。除了个性化定制之外，车企还可以采取“限量”版车型的推出，来满足他们的90后的个性化需求。

圈子营销同样必不可少。“90后”追求自我的同时，又有很强的圈子精神。他们有各种各样的圈子，QQ群，微信群，在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。“影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。”

参考文献：

1，迈克尔?R?所罗门．消费者行为学，中国人民出版社.

2，袁岳，张军．我们，90后．浙江 ：浙江大学出版社 ，2011年10月第1版 ：1-213 ．

3，青年志．90后青年——大时代里的小世界．城市画报，2013.

4，丁家永． 90后消费心理分析与未来营销策略思考．中国营销传播网，2010.